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格力多元化之路坎坷 空调业务之外如何破局?-贤集网暖通制冷专题

文章来源: 亿欧网       发布时间:2019-08-28

造芯、造车、造手机······最近几年,格力的多元化探索方向充满了争议与坎坷,手机业务打了水漂,投资银隆的结果也造成了不快与风波······庆幸的是,这些都没有伤及格力的根本。根据产业在线数据显示,格力在空调行业的地位一直很稳固,其家用空调销量自1995年起连续24年位居中国空调行业第一。


但是,空调业务之外,如何突破局限,拓展新的商业版图,一直是格力的挑战。


格力多元化之路坎坷 空调业务之外如何破局?-贤集网暖通制冷专题


只做一个空调业务


在格力创始人、原董事长朱江洪掌舵时代,格力始终专注于空调制造。


自1988年上任后,他就一步步抓起产品质量。朱江洪是理工院校出身,对技术有着不同寻常的执着。在他眼中,产品要比拼的是质量,决定它的则是技术,因此奠定了格力技术为先、掌握核心科技的企业文化基因。


2003年起,格力的技术部门从一个扩充到多个,并成立了首个研究院——制冷技术研究院,2007年,又成立了家电技术研究院、机电技术研究院,这三大研究院成为格力崛起壮大的重要研发力量。


此外,营销也是格力的一把“利剑”。如果说格力的质量来自于朱江洪的坚持,那么营销则得益于董明珠的开拓。


董明珠加入格力之后,其销售业绩几乎呈几何级增长:1991年,她与“师傅”两人跑了300万元业绩;1992年,她独自完成800万元业绩,占公司销售额1/8;1993年,她把个人业绩做到5000万元,占公司销售额1/6……格力也随着董明珠的成长日渐崛起。


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2006年,国内家用空调的销售市场哀鸿遍野,大部分空调企业国内销售额呈现10%以上的负增长,格力在这年却仍旧保持着增长势头。2006年前9个月,格力主营业务收入达181.2亿元,同比增长超过18%,到2006年末,格力在全国已拥有专卖店3000多家,逐渐形成一个基于“城市-地县-乡镇”的三级营销网络。


增长的秘诀在于格力对经销商的返利制度,经常被外界称为“格力爆发式增长的核心”。


格力经销商模式是,经销商先交钱进货,再亏本卖货,接着等格力给利润。比如,一台空调以出厂价1200元卖给经销商,格力会要求经销商定价1000元销售,等产品卖出后,格力给经销商返现400元,再加其他各种固定比例的提货奖励、淡季奖励、年终返利等,最终构成经销商的利润。


这样的模式一方面保证公司的流动资金稳定,另一方面能够让经销商增加提货量。经销商如果要想最终拿到足够的返现和补贴,就必须一直增加提货量。例如每年提货量都比上年增加20%,并且所谓的400元返现也并非直接返还现金,而是在下次提货时作为折扣配套返还。


格力相当注重运营经销商关系,这并不只是意味着对经销商热情接待、登门拜访等,更是帮助解决经销商的困难,与其成为真正意义上的朋友。


业内有个典型的例子,四川通江县广通电器公司是格力合作经销商之一。有一次,公司货仓因电线短路引发了大火,几十万元空调被大火烧得精光,老板心灰意冷,打算清理后转行不再做空调了。此时,格力四川销售公司的领导带队到大火现场慰问,不仅送来了礼品和慰问金,还当场宣布了该经销商享受全年的特殊政策,并给予特殊的扶持,经销商因为此举重塑了坚定经营格力空调的信心。


自1992年起,格力空调业务节节攀升,到2011年,也就是朱江洪退休前夕,格力已生产20大类、400个系列、7000个品种规格的空调,空调营收748亿元,占总营收超过90%,是绝对的主力以及实力业务。


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跨界多元化产品,一路坎坷


2012年,董明珠接任朱江洪的位置,从一个销售员成长为格力的一把手,书写了一段传奇励志故事。


董明珠全面掌舵格力后,提出了“每年增长200亿,2018年营收2000亿,5年再造一个格力”的宏伟目标,并为格力规划了一个多元化的经营战略,涉及空调、生活电器、高端装备和通信设备等四大板块。


然而,空调业务之外,“董小姐”引领下的格力无论是投资做手机、还是进军新能源汽车领域,都没有得到市场的认可,甚至备受吐槽和争议。


自2015年戏剧性地杀入手机行业以来,格力手机就一直不被行业所看好。布局手机业务,董明珠意在物联网,今后各种智能家居家电产品都需要上网,而手机可能会是IoT的最佳入口之一,格力手机的目的是构建万物互联的场景闭环,所以即便销量惨淡的情况下,格力还是没有放弃手机业务。


2016年8月,董明珠又提出收购“珠海银隆新能源”及募集100亿配套资金的方案,在股东大会上被否决后,她个人投资9。37亿元入股银隆,占股17。46%,还拉来万达、京东等共同出资,声势浩大。结果,银隆负面消息不断:“大面积停工”“资金枯竭”“大量裁员”“供应商上门讨债”,最终董明珠与银隆创始人魏银仓彻底翻脸、对簿公堂。


继隆陷入纷争后,近期董明珠再度涉足汽车领域,促成格力集团与威马汽车达成战略合作。双方将围绕家居与出行两大高频生活场景进行合作。据相关人士透露,格力还与一汽大众、上汽通用等多家车企合作,合作模式也基本与威马类似。


回头看董明珠想要引领格力涉足的这些跨界领域,想要做好,都需要牵扯到集团大量的精力、财力,投资回报周期长,并且彼此也相关性较低,难以有效形成相互支持的产业体系。格力电器的多元化努力屡屡受挫,庆幸的是,这并没有对格力造成本质伤害。从2012年至2018年,这6年间,公司营业额从993亿元增长至1483亿元,净利润从73。8亿元增长至224亿元。


家电品类多元化,或深入产业上游芯片制造


格力的营业额稳步上升仍要得益于空调业务的收入,格力在空调领域连续多年占据销量第一的位置,但也面临一些竞争对手对市场份额的挤压。


2019年6月10日,格力举报奥克斯,其中不无竞争因素。空调销量已经连续24年位居第一的格力,其线上业务已经被赶超。据奥维云网数据,2018年,奥克斯空调在线上销量位居同品类第一;2019年第一季度,奥克斯空调在线上的销量以22。8%位居第二,美的和格力则分别以35。1%和16。3%位列第一、三名,线上份额被挤压透露出格力新的焦虑,在空调行业的整体领先地位虽然难以撼动,但如果不保持源源不断的增长活力,很有可能渐渐落伍。


反观格力的对手美的集团,从上个世纪90年代就在多元化的道路上领先一步。美的集团一直以来就是小家电、空调两条腿走路。格力在近几年也增强了生活电器的布局,不甘落后。


自2017年起,格力开始进入智能家居领域。目前,格力已经推出全屋智能联动,涉及格力AI语音空调、洗碗机、蒸烤箱、新风空调、吸油烟机、燃气灶等家电品类。


扩充产品品类之外,2018年上半年,董明珠又提出要3年投入300亿自研芯片,向家电产业链上游进军。格力电器曾透露,集成电路全资子公司将是纯芯片设计公司,生产由代工厂代工,但并不排除未来格力具备独立自主制造芯片的可能。


不过,在业内看来,设计、制造芯片的技术、人才门槛都非常高,这些因素决定了造芯片这件事需要长时间积累,此外,芯片的投资都是千亿级的,绝非外行砸进几百亿就能成功。


另外,格力从2013年还开拓了智能装备制造领域,起初主要是为了满足自身业务所需,提升自动化生产的水平。2015年,格力成立了智能转备子公司,开启了从传统制造转向高端专业制造的道路。董明珠表示,“我下定决心一定要走一条挑战自我的路,进军机器人、数控机床领域,将技术转化为生产力,以智能制造定位未来,并希望借力智能制造助推中国工业整体升级。”


在智能装备板块,截止2018年,格力累计申请专利1886项,已授权393项,公司已经开发了6大系列52个型号机器人,应用在家电、家具、3C电子、化工等行业,格力设有珠海格力智能装备有限公司、珠海格力机器人有限公司、珠海格力机器人有限公司等六家专业化智能装备公司,已经有超过百种规格产品。


在格力探索智能制造路线的时候,美的也在走一条相似的发展道路。美的收购德国机器人公司库卡,迅速进入机器人领域。不过双方各有优劣,美的以收购的方式可以在短时间在新的技术领域占领一块地盘,不过如何将收购公司与自有业务融合发展,如何搭建技术实力对于美的仍然颇具挑战。而格力的挑战之处则是核心技术的搭建时间漫长,如果能在智能家居的芯片技术上占有一席之地,在物联网的时代背景下,格力电器将具备更强劲的竞争力。


格力在芯片领域尚未有实质性的举动,不过已经开始深入智能装备、智能电器等智能制造的探索,甚至仍在坚持造手机。正处于混改阶段的格力,多元化之路要通向何方,仍然变数重重。


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